技术的变革，驱动人-货-场的消费链路，正在发生潜移默化的改变。以消费者为中心的场景消费，迎来新的时代。
过去，体验营销更多的是在线下——线下体验，线上购买，形成整个O2O的闭环。随着短视频、直播技术的迅猛发展，线下的体验被赋予了新的内涵。
当下，以小样直播为核心的新营销方式开始流行。它以小样试用为突破口，以低成本的方式获客留存，成为了新体验营销的一股新兴潮流。
在618大促的关键节点，各大品牌以大额满减的噱头引导消费，而天猫U先以小样直播的方式敲开了新体验消费的大门，为品牌创造了一个低成本获客的通道。
小样直播，解决核心痛点
随着人口红利、流量红利日渐见顶，获取新客的难度越来越高，成本也越来越贵，广撒网的营销方式，也渐渐失效。在媒介碎片化的时代，用户注意力极其分散。如何将注意力转移成销售力，成为横亘在众多品牌面前的一大难题。
体验，是线下商业崛起的有力武器。完美的体验与周到的服务，让线下门店独具竞争力。在当前的新零售情势下，如何在线上与线下形成一致性的体验，以低成本的方式叩开消费者的心扉？
2017年，天猫率先洞悉其中商机，成立天猫U先。它依托阿里的大数据与算法平台，突破了传统小样营销的桎梏，通过线上的天猫U先与线下的两万台派样机，构建了一个精准高效、线上线下融合、一致化体验的小样营销体系。
截止目前，天猫U先派发了3亿包裹，日活用户数千万，生产了400万试用报告。无数年轻人在天猫U先上形成了“买大牌、先试样”的消费习惯，他们一边试用体验、一边种草分享，活跃在社交网络上，形成了一个数量庞大的活跃社群。2020年以来，直播为代表的新营销方式，极大地缩短了营销的链路，能让用户在最短的时间内感知产品并形成消费决策。今年618大促，天猫U先更是开创性地将小样营销与直播带货结合在一起，组合出了一套全新的玩法。直播，能即时将产品的核心卖点传递给目标用户；而小样，能低成本让消费者体验大牌魅力。两者的结合，为消费者带来了全新的体验，形成了一个“感知-体验-口碑-转化-复购”的完整闭环。90后年轻一代，是消费分层与下沉的主力军。移动互联网竞争行至中段，流量越来越稀缺，如何吸引新的流量，已成为当务之急。在流量挖掘上，天猫U先有一套完整的流量方法论。它通过大数据洞悉消费需求与市场走向，根据算法进行个性化地推送，高效匹配供需，解决了成本与效率问题。此外，天猫U先还通过严格的筛选机制，解决了消费者最关心的信任问题。那么，天猫U先在连接品牌与消费者时，遵循着怎样的逻辑？天猫U先的做法是，严选品牌，优先与大牌合作。平台的初衷是，降低消费者的试错成本与决策成本，而大牌往往经历了时间的沉淀与市场的验证，拥有较高的知名度与美誉度，这些品牌天然具有可信赖感。在此基础上，品牌与用户构建信任关系，并不需要太多的教育成本。譬如今年618大促，天猫U先合作伙伴雅诗兰黛，娇兰，欧莱雅，卡诗，君乐宝、张裕、花点时间等，都是全国乃至全球的知名品牌。第二种做法是定向邀约、限额领取。作为B端品牌的赋能平台，天猫U先首先要确保样品精准到达，真正所需要的人的手中。天猫U先对用户的行为（例如常浏览类别、消费习惯、消费能力等）进行智能分析，然后定向推送、定向邀约，将“千变万化”的试用需求转化成“千人千面”的精准推荐。另外的一个做法是以终为始，推动创新。天猫U先的用户大部分是充满好奇心的年轻消费群体，他们对新鲜事物，保持着极高的热情。品牌方可借助百万优质创作者而产生的真实试用体验，通过用户试用、定价测试、口碑反馈、产品改进等全链路的互动与洞察，反作用于品牌的研发策略与营销策略。经过五年的培育，天猫U先在年轻一代消费者中建立了“先试小样-再买正品”的理性消费思维，成为消费分层、消费下沉的重要推手。如今，每天蹲守在天猫U先平台前的“柿子”多达数千万，成为中国消费经济的一股独特力量。由于精准解决了品牌的核心痛点，天猫U先受到了越来越多的品牌青睐，其合作品牌从早期的100个到如今的5000多个品牌，实现了高速增长。这些合作的品牌，保持着8%的整体回购率，创造了快消品行业中回购率最高的记录。一年一度的618购物节，是上半年最重要的大促时机。今年618大促，各大品牌大都以“大额满减”为核心利益点在直播间引导消费，而天猫U先则不同，一方面，它以小样直播的方式让更多用户能够低成本尝鲜大牌样品，倡导理性消费理念；另一方面，它通过“精准触达-互动派样-上新召回”的全链路解决方案，帮助品牌高效拉新、内容种草、口碑发酵与销量转化。相比主打“大额满减”的直播带货，天猫U先的小样直播，完美连接品牌方与消费者的双向需求，缩短了品牌与消费者的距离，创造了一个极致化的体验场域，解决了客群增长的难题。美妆、母婴、食品是年轻人最爱试用的三大品类。今年618活动前夕，天猫U先推出了0.01元起试用的直播活动。其官方直播间5月24日正式上线，不到两个小时，观看人数就近10万人，总计派样近万件，20分钟内玉兰油、小猪佩奇罐头、麦当劳、立白洗衣凝珠等品牌小样派罄。其火爆程度，可见一斑。截止到今天，其派样数量仍然呈高速增长的态势。花点时间的鲜花专场直播3小时，共派光2亩花田；君乐宝的母婴专场，3小时派光2万片纸尿裤；超级美妆大牌试用专场，更是3小时成交订单超3万笔，刷新直播订单新纪录。某种程度上，天猫U先的小样直播充当了618大促的前哨，亮眼的派样成绩为品牌在天猫618大促活动中实现爆发性增长，打下了坚实的基础。对于上述品牌方来说，当前拓客拉新的难点在于精准拓客，又要最大程度扩大新客规模。天猫U先结合最热门直播方式的小样直播，不仅提高了派样效率与人群活跃度，而且提升留存人群质量，达到了“尝鲜试用-种草留存”的效果。同时，它通过一系列算法与机制，将薅羊毛人群排除在外，实现精准派样。在小样直播的基础上，天猫U先还创新性地推出了“原产地尝鲜计划”的新玩法，让主播走到田间地头，通过基地连麦、溯源直采的形式，让用户感受到产品的魅力。君乐宝电商负责人表示，“直播试用是比较新颖的玩法，直播的介绍相比于单纯的详情页介绍能够更加让消费者了解产品，在深入了解产品后去试用，预测的复购率会相比于传统的试用复购率要高。”花点时间相关负责人认为，“优质的原产地对品牌形象和产品力是一种加持，能增强消费者对平台的信任。基于原产地的直播试用，不仅能够增强消费者对产品的品质、平台的了解以及体验感，而且能让消费者产生下单及购买欲望。”参与线上派样的品牌，大多是从传统渠道延伸而来，他们对线下的消费者体验非常专业，而对线上的消费者体验却缺少抓手。需求产生价值，这给天猫U先的未来发展提供了更大的想象空间。天猫U先花了五年时间，实现从小样派送平台到线上体验平台的进化，在接下来的五年里，针对不同行业的属性定制更加个性化的线上体验解决方案，将成为它的新突破口。在中国经济进入新常态的当下，增长是一个核心命题。品牌要获得持续的线性增长，面临两方面的挑战：一是要通过私域池，挖掘用户的全生命周期价值；二是要在公域流量内，最大限度获取潜在用户。对大多数品牌来说，后者的挑战难度更大，它高度依赖公域流量平台的赋能。天猫U先依托天猫公域流量与技术中台，以小样为突破口，为品牌增长创造了更多的可能。更重要的是，其倡导的“先试用再种草”的理性消费理念，影响了千万年轻的消费者。在此过程中，天猫U先不断技术赋能、创新玩法，引领品牌营销进入新体验时代。